Il futuro delle aziende e della comunicazione passa dalla sostenibilità
Politici, manager e imprenditori protagonisti della prima edizione virtuale del World Economic Forum, la 51esima di sempre, costruita attorno al tema “Great Reset”. Sostenibilità e digitale possono guidare la ripresa per uscire dalla crisi provocata dalla pandemia e per molti decisori il green è una priorità con riflessi non indifferenti sulla comunicazione
Un anno fa a Davos Donald Trump sfidava Greta Thumberg nell’ennesima battaglia sul clima, gli Stati Uniti avevano appena trovato un accordo commerciale con la Cina dopo mesi di tensioni e la minaccia di una pandemia globale non era reale o ancora pienamente compresa. Sono trascorsi dodici mesi, Trump non è più presidente degli Stati Uniti, il mondo è profondamente diverso proprio a causa del Covid-19, la 51esima edizione del World Economic Forum (WEF) va in scena per la prima volta in versione virtuale, ma è sempre la questione climatica a tenere banco tra i più influenti politici, personaggi e manager mondiali.
L’incontro, che si svolge dal 25 al 29 gennaio, orbita attorno al tema Great Reset, una vera e propria visione secondo cui per uscire dall’attuale crisi non è sufficiente il ripensamento dei modelli economici, ambientali o sanitari ma è necessario creare una società più inclusiva e coesa. Un pensiero che implica la creazione di un rinnovato sentimento di fiducia, dal quale ripartire per proporre politiche pubbliche o partnership strategiche. E che non può fare a meno di considerare il clima come punto di partenza per costruire il post-pandemia.
L’intervento di Ursula Von Der Leyen sulla sostenibilità
“Oltre metà del PIL mondiale dipende dalla biodiversità ad alto funzionamento e dai servizi eco-sistemici, come cibo e turismo. E nell’ultimo rapporto sui rischi globali del World Economic Forum, i primi cinque di questi sono tutti connessi all’ambiente”. Non ha usato giri di parole la presidente della commissione europea Ursula Von Der Leyen intervenendo all’evento per ribadire l’urgenza delle sfide legate al clima e al futuro del pianeta. Sfide che l’Europa, nonostante sia stata travolta dalla pandemia, sta affrontando sempre più seriamente: il Green Deal, ad esempio, pone obiettivi ambiziosi per il nostro continente che punta a raggiungere la neutralità climatica entro il 2050, una visione sempre più condivisa nel mondo confermata anche dal rientro degli USA agli accordi di Parigi. Per farlo, ha aggiunto Von Der Leyen, non basterà il solo finanziamento pubblico ma servirà una crescente cultura di governance aziendale sostenibile.
Le aziende alla prova della sostenibilità
Se come abbiamo visto la politica si muove, seppur in modo difforme, e chiede alle imprese di partecipare attivamente a questa svolta epocale, la sostenibilità promette di essere l’elemento portante insieme al digitale per uscire dalla crisi provocata dalla pandemia e creare una nuova generazione di aziende virtuose. A sostenerlo è uno studio globale di Accenture presentato proprio in occasione del WEF e condotto su oltre 4.000 dirigenti di imprese con fatturato annuo maggiore ai 500 milioni di euro.
Curioso è il dato relativo ai “leader di domani”, pari al 32% delle imprese che prevedono di realizzare un incremento dei profitti nel corso dei prossimi 12 mesi, a fronte del 49% dei rispondenti che afferma di aver evidenziato ricavi e utili in calo nel 2020 e di attendersi una tendenza simile per quest’anno. Lo studio sottolinea come le aziende all’avanguardia nell’adozione del digitale e nell’implementazione di azioni di sostenibilità abbiano probabilità 2,5 volte maggiori rispetto alle altre di essere “leader di domani”, cioè di recuperare più rapidamente ed uscire rafforzate da questa crisi.
Qual è la percezione del fenomeno sostenibilità in Italia? Secondo un’altra ricerca di Deloitte presentata sempre al World Economic Forum, il 52% dei manager nostrani indica il tema ambientale come la priorità assoluta per i prossimi anni, addirittura sopra la media globale ferma al 47%. Il 32% dei manager italiani dichiara di credere di aver onorato al meglio i propri impegni ambientali, a fronte del 35% sul piano internazionale, mentre chi pensa di aver fatto benissimo è il 22% (nel mondo il dato è pari al 24%). Resta molto da fare, ma i segnali non ammettono repliche: senza sostenibilità, come lo è stato in passato per il digitale, si fa più fatica a crescere. L’unione dei due elementi è la formula vincente.
Comunicazione e sostenibilità
È chiaro come questa nuova priorità del green in ambito aziendale abbia ricadute non trascurabili sulle attività di comunicazione e marketing, in un contesto in cui le esigenze dei consumatori stanno mutando rapidamente e richiedono sempre più attenzione a questa tipologia di argomenti. Uno studio di ConsumerLab pubblicato la scorsa estate è utile a inquadrare il fenomeno: il 32% degli intervistati ritiene la reputazione dell’azienda l’elemento determinante nel processo d’acquisto, era il 16% nel 2015. Scende invece la percezione del prezzo quale fattore qualificante, dal 46% di sei anni fa al 35% del 2020. Dati suffragati dal Global Consumer Reports 2021 di GlobalWebIndex secondo cui, prima di concludere l’acquisto, il consumatore finale ricerca maggiore trasparenza dai marchi e più attenzione verso la sostenibilità dei prodotti e delle tecniche di produzione.
Per questo oggi è più importante che mai dare la giusta dignità alla sostenibilità non solo dal punto di vista del business, ma anche della comunicazione, rendendo interessate le persone sulle trasformazioni e sulle scelte ambientali. Un modo per farlo è redarre un bilancio di sostenibilità, anche se per ConsumerLab sono ancora pochi i tentativi e spesso non soddisfacenti. Tra quelli più apprezzati nel 2020 dai consumatori citiamo Infocamere e Banca Sella. Ma la comunicazione sostenibile non si esaurisce solo a questo tipo di documenti o alla CSR: il tema green deve diventare un motore per aumentare i benefici in termini di immagine e di business ma sarà necessario operare con trasparenza, educando il pubblico e valorizzando il proprio impegno su tutta la filiera produttiva. E come accade per il digitale, la sostenibilità dovrà essere misurata con degli standard, pur consci che sia un concetto variabile da azienda ad azienda con effetti che possono toccare anche il benessere personale dei dipendenti.
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